Реклама и демократия

	Вчера на Садовом Кольце я увидел агитационный щит со словами: "Если бы не было рекламы, то цена банки мёда кусалась бы так же, как пчела". Щит большой и все же слишком короткий, чтобы на нем уместилась вся правда. Во-первых, если бы не было рекламы, то "ужаленные" ценами сладкого мёда покупатели, озверев от чудесного яда, впрыснутого в них, запросто разнесли бы весь супермаркет, получив даром все, что только есть на его полках. А во-вторых, если бы не было рекламы, цены отнюдь не обязательно стали бы выше, ведь, выкладывая деньги, покупатель оплачивает в том числе и феноменальные затраты торгующей фирмы на "создание необходимого имиджа в массовом сознании". Они хотят, чтобы я купил эти потрясающие мятные таблетки "Рондо". Если верить рекламному сериалу, те, кто их принимают, могут заставить своих служащих работать без выходных или без лишних слов убедить тренируемых "бизонов" пастись в спорт-зале сутками. Что может произвести такой эффект на людей в обществе буржуазной (т.е. формальной) демократии? Правильно, только дополнительные деньги. Никаких других стимулов повышения системной активности капитализм не предполагает. Не верите? Проверьте на окружающих и убедитесь, насколько верна эта грубая мысль. Таким образом, освежающие дыхание таблетки "Рондо" выступают в сериале как эквивалент повышающих производственную активность доплат, как символ валюты, как стыдливый заменитель купюр. Эта ситуация очень точно описывает транслируемую с экрана массовую идеологию, необходимую позднему или "просвещенному" капитализму, а именно: мы все знаем, что деньги являются для нас основным и эксклюзивным стимулом труда, но как культурные, образованные и просто вежливые люди мы не произносим этого в слух, ибо зачем нам травмировать себя и друга? Как мы избегаем произношения? При помощи простейших иносказаний: чувство долга, корпоративная гордость, престиж фирмы или державы, духовность, благородство, готовность помочь или мятные таблетки "Рондо", наконец, помогают нам обойти эту скользкую и неприятную тему и тем самым сохранить имидж нормальных людей в нормальном обществе, а не рвачей с большой дороги. Я не куплю "Рондо", потому что понимаю, что именно имеют в виду авторы ролика. Реклама построена на программируемой в сознании зрителя ошибке: человек, глотая мяту, должен чувствовать, что он стал богаче (в сознании буржуа богатство совпадает с влиятельностью) в самом что ни на есть экономическом смысле слова. Они хотят, чтобы я смотрел "Магазин на диване" и выбирал между антицелюлитными штанами, стандартными золотыми наборами колец-серег и чудо-платьем, меняющим по желанию хозяина десятки фасонов. Они предоставляют мне выбор. В этом основной пафос их "демократии". Если у меня не возникает желания выбирать из предложенного по ТV говна нужную мне конфетку, из меня не может получиться корректный гражданин. Чтобы желание выбрать все-таки возникло, голос ведущей, рассказывающей обо всех этих, необходимых мне, вещах, должен быть томительно сексуальным. Передача идет в эфире в то время, когда детям уже положено спать, а мама и папа как раз щелкают пультом, лежа в постели. Мужчина под впечатлением сексуальных интонаций должен потерять бдительность и раскошелиться. Женщина наоборот, почувствовав в комнате вторую, пусть телевизионную, зато такую "мокрую", самку, немедленно запоминает номер "понравившегося" лота, чтобы бессознательно отнять у абстрактной соперницы часть ее обаяния, присвоить себе одну из ее черт, идентифицироваться хотя бы в деталях с этой, излучаемой экраном, прелестью. Эффект секса по телефону (мужское развлечение) совмещен с привычкой разглядывать каталоги с залежавшимся на складе барахлом (женская страсть). Имиджмейкеры хором твердят, что электоральный успех политического лидера прямо связан с его харизмой, т.е. ощущением выраженной сексуальности, привлекательности, того или иного варианта "желанности". Стареющие актрисы, подражая дикторшам "Магазина", с чувственной хрипотцой говорят о Путине: "Посмотрите, ведь он настоящий мужик, страна влюблена в него". Это вовсе не значит, что они готовы делать настоящему мужику минет под столом во время его встреч с прессой, это означает, что они правильно рекламируют "демократическую" власть, пользуются "магазинно-диванными" приемами, скорее всего даже неосознанно. Люди с советским подсознанием т.е. прошлым, вообще, все должны делать неосознанно, чтобы не было мучительно больно за ежедневное участие в контрреволюции. Почему я иногда смотрю "Магазин на диване"? Потому что мне нравится быть похожим на моих любимых мульт-героев - Бивиса и Батхеда, которые смотрят аналогичное американское шоу, затаив дыхание. Эти два ситуациониста "не достаточно развиты", чтобы с ними срабатывал заложенный в шоу сценарий, да и денег у них нема. Я тоже не хочу быть "достаточно развитым", чтобы глотать наживку, и трачу случайно попадающие ко мне средства совсем иначе. Не улавливая вербального "содержания" Бивис и Батхед воспринимают сексуальность голоса дикторши отдельно, не привязывая ее (сексуальность конечно, а не дикторшу, ее бы они как раз привязали) к прилавку, и, таким образом, оказываются свободны от "запрограммированной ошибки". Эти ребята вообще все время пытаются попробовать эфемерную "демократию" на зуб и если им это удается, громко говорят: "Какая дрянь!" Они хотят, чтобы я приобрел новый "Сценик" и показывают мне очень опасный сюжет. Водитель, занятый на съемках ролика, настолько влюбляется в эту "приемистую" машину, что забывает об условности происходящего перед камерой и уносится куда-то за пределы рекламы, не смотря на все окрики "режиссера", голос которого в этой истории воплощает непосредственно ("водитель, куда?") голос капитала, мстящего каждому "задумавшемуся" водителю за "непрофессионализм" (главный "голос" на любых выборах--гонках). Представляю себе продолжение: "Сценик" оказался, действительно, настолько качественным, что стал представлять угрозу для капиталистического порядка, пробуждая в водителе первичный, фундаментальный инстинкт, волю к освобождению. Водитель и дальше не реагирует на угрозы, уже за городом его пытается остановить милиция, перегородив дорогу, но "Сценик" настолько хорош, что против него вся милиция - фигня. Начинается погоня. В конце концов, по угонщику стреляют, но по шинам сказочного авто не удается попасть, вообще, идеальная конструкция этого четырехколесного спасения не позволяет повредить себя. Стрелять приходится в открытое окно по водителю. Кровь, залившая удобный салон, не портит впечатления от машины, даже наоборот, напоминает о контрасте между уязвимой биологической уникальностью отдельных особей-водителей и достигнутым наконец-то с помощью сборочного конвейера фирменным бессмертием повторяющихся "приемистых" моделей. "Сценик", никем так и не остановленный, идеальный и проходящий сквозь несовершенную "режиссерскую" власть, как сквозь масло, продолжает нестись с трупом "нарушителя" за рулем, сам, один, вечный, воплощенный наконец-то полностью проект свободы, которую невозможно остановить, мавзолей, несущийся по дорогам с неполноценным телом восставшего героя внутри. Именно поэтому рынок нуждается больше в поломках и недоделках, чем в реальном качестве. Любое действительное (вертикальное) качество, всерьез представленное тем или иным продуктом, немедленно приводит к столкновению с чисто количественной (горизонтальной) системой и дает искру конфликта. Поэтому, если я и украду у кого-нибудь нужную для покупки такого авто сумму, даже гипотетически реальный (конвейерный), а не телемифический, "Сценик" не обеспечит мне того освобождения, на которое намекала опасная реклама. Я не путаю качество - то, что творчески меня меняет, с комфортом - тем, что позволяет мне и заставляет меня остаться таким, каким я был и вчера. Они хотят, чтобы я кормил кошку "Китикетом". Они знают, что хозяева подражают своим домашним животным, заводя их как простейший трансфер, хотя и принято говорить наоборот: животные де косят под хозяев. Короче тот, кто кормит своего четвероного друга правильной едой, по замыслу авторов сюжета, и сам может рассчитывать на правильный, а не какой попало, паек. Добрый хозяин, заставляющий нас всех мурчать, призывно громыхающий на весь мир коробкой с "нашим любимым" кормом -- вот какой автопортрет системы мы находим в "кошачьем" ролике. Имеется в виду: не будьте глупее собственных кошек т.е. жрите, что дают, это сделано специально для вас, чтобы вы не теряли нужной системе энергии. Будете употреблять "это", подружитесь с соседской "собакой" и даже попадете на колени к щедрому хозяину. Они показывают мне "смешную" историю про "Пшик, пшик, лазером" и тупого таможенника. Если после очередного кислотного московского дождя я и вправду начну лысеть, меня это скорее обрадует, буду больше похож на Владимира Ильича Ленина - самого нетривиального русского человека в двадцатом веке. Пересадка волос "Трансхайром", как мы видим ее в "смешной" рекламе, по механике напоминает некоторые "чудесные операции" с вывозом капитала. Это сходство подчеркивается несколькими моментами: все происходит на таможне, герою нужно срочно лететь из России и, в конце, он обещает таможеннику, что "не скажет ему телефон" т.е. не поделится адресом, по которому нужно обращаться, чтобы "пересадить волосы". Я почти уверен, что в сленге теневых экономистов это выражение уж что-нибудь, да значит. Более очевидный подтекст рекламы чисто полицейский: не забудьте сменить фотографию в паспорте, т.е., прежде чем уматывать с "пересаженными волосами", договоритесь обязательно с властью. Не удивлюсь, если в связи с напоминанием о своевременном "обновлении документов", реклама "Трансхайра", как полументовская, транслируется по какому-нибудь льготному тарифу. В продолжении мы узнаем о том, что от несговорчивого (тупость в этом сюжете равна государственническому инстинкту) чиновника ушла из-за "лысины" жена и он тоже теперь "пересаживает волосы" в "Трансхайре". Метафорическое предложение ко всем чиновникам быть повнимательнее к рекомендациям быстрых и деловых бизнес-людей, совершенно уместное в эпоху приватизации государственных функций новым имущественным классом. Подобному, и гораздо более глубокому критическому анализу, может быть подвергнут практически любой ролик. Поупражняйтесь у экрана во время бесящих вас "пауз", придумайте свои "революционные" варианты сюжетов и вы станете художником, творящим смысл из навязываемого вам мусора. Идеология рекламы и ее манипулятивная, чисто социальная специфика, очевидны сегодня слишком большому, опасно большому, числу зрителей. Именно поэтому мы дождались такого феномена как "реклама рекламы". По любому каналу можно найти ролики за подписью союза российских рекламодателей, объясняющие гражданам, что хоть реклама и надоела всем хуже политики, а все-таки она нужна. Никак без рекламы, ведь она помогает российским производителям продвигать свой товар, только благодаря ей снимаются новые сериалы, ток-шоу, фильмы и т.д. Без неё нам показывали бы только левую или правую половину любимого футбольного матча, но отнюдь не всю игру. Намек на нерыночные, "всегда авторитарные" цивилизации и "непременную" в них "цензуру". Реклама выступает в "рекламе рекламы" как горькое лекарство, как оброк, который надо уплатить бесу, как десятина нашего времени: ее необходимо отдать, чтобы остальную жизнь прожить "по-человечески". В данном случае "по-человечески" означает: побыв немного зрителем рекламы вы тем самым обретаете право стать ее персонажем т.е. можете выглядеть так же, как и осчастливленные люди на экране. Зрители, правда, находят свои выходы, чтобы не платить налога. По информации из водопроводных сетей, нагрузка на оные во время рекламных пауз возрастает в несколько раз. Т.е. миллионы людей, увидев первые же кадры рекламы, дружно встают с миллионов диванов и отправляются испражняться, мыть руки, наливать воду в чайник. Этот угрюмый бессознательный протест против свирепо внушаемого рекламой сценария жизни - последнее и слабое свидетельство самостоятельности зрителей, их лунатический, невербализуемый отказ от рекламных улыбок, вскриков, огорчений, потерь и находок, принятых в особом утопическом космосе "рекламируемого бытия". В "рекламе рекламы" пропускается главный вопрос: кто и зачем собственно создал вокруг нас такую систему, при которой, чтобы "по-человечески" жить, нужно смотреть, или по крайней мере терпеть, всю эту телевизионную херню? Соглашаться с ее наличием в нашем сознании. Кому мы этим обязаны? И будет ли так всегда? И если нет, то когда это кончится и что мы должны для этого сделать? Реклама революции, как известно, запрещена, потому что это единственный вид рекламы, который настаивает на упразднении за ненадобностью самого рекламного феномена. Реклама революции, как я ее понимаю, это "self-distructive objects".