На главную страницу        >>>
  

 

 

Праздник, который всегда с тобой

Комментарии Версия для печати
Я любуюсь видом лазурного океана. Стрекочет листва пальм, в бокалах позвякивают кубики льда. Мои плечи становятся квадратными, мускулы покрываются бронзовым загаром. Я остроумен, спокоен, неотразим. Бриз перебирает локоны шикарной подруги. Весь мир лежит у моих ног...




Неожиданно кто-то толкает меня в плечо. Я оборачиваюсь и вижу спину грузчика, волокущего тележку по проходу между торговыми рядами. Грохочет свирепое: "Па-аас-сторонись!" Слева раздается: "Куда прешь!" Справа: "Молодой человек, вы берете?"

Я стою перед лотком на маленьком рынке возле метро. Моросит мелкий дождь. Хмурая женщина протягивает мне коробку с лосьоном после бритья. Расплачиваюсь, кладу коробку в карман и снова закрываю глаза...

* * *
"Ну, вот я и в Хопре!" - восклицал в свое время герой рекламного ролика, оказавшись в неком тридесятом царстве с улыбчивой девицей у кассового аппарата. Было это на далекой уже заре девяностых с их баррикадами, финансовыми пирамидами и "братвой". Многое с тех пор изменилось, многое кануло и забылось, а эта вот фраза почему-то нет. Видимо, потому что сказана была очень вовремя и с единственно верной интонацией.

В XXI век мы вступили нога в ногу с цивилизованным миром - пусть хотя бы только в сфере потребительских амбиций. Ведь наличие и постоянное воспроизводство подобных амбиций и есть первейший признак того, что потребительское общество уже сложилось. Финансовые возможности граждан - пресловутая покупательская способность - в данном случае не так уж важны, поскольку современное потребление расположено "не в кошельке, но в голове". И потреблять ты начинаешь не тогда, когда понимаешь, что некий товар тебе по карману, но уже тогда, когда испытываешь желание этот товар купить. Когда втягиваешься в его волшебную ауру, когда начинаешь с ним отождествляться.

Постоянное желание владеть теми или иными вещами является обязательным для каждого представителя общества изобилия. В этом обществе человек предъявляет себя окружающим уже не через свои убеждения, профессию или возраст, а через то, какие товары он выбирает.
При этом реальная полезность покупаемой вещи не так уж и важна - свитер не обязан греть, джинсы не должны быть практичны. В первую очередь, вещь обязана ярко и наглядно рассказывать о своем владельце.

Закуривая сигарету, ты не просто утоляешь никотиновый голод. Ты оказываешься послом либо суровой "Страны Marlboro", либо сибаритской вселенной тех избранных, что способны ощутить "Вдохновение легкости". Прицениваясь к часам, ты делаешь выбор между бронебойным милитаризмом "Командирских" и социальным престижем и вековыми традициями, которые сквозят в рекламе "Роллекса". И возможности для подобной смены масок в потребительском обществе безграничны. Мы приобретаем лейблы, торговые марки, логотипы, а, значит, стоящие за этими лейблами и логотипами образы: красочные, фееричные и притягательные образы мира. Вещь - только только алиби нашего желания причаститься той или иной образной и ценностной системе.
Жить в обществе потребления и быть от него свободным нельзя. Мы, так или иначе, остаемся фрагментами этого общества, носителями его тотальной, всепоглощающей системы ценностей, основная задача которой - поддерживать цикл воспроизводства товаров. Товары обязаны воспроизводиться. Как биологическая материя. Как пчелы. Как хомо сапиенс. А мы должны им помогать, идентифицируясь с той или иной маркой.

Наши принципы и идеалы, какими бы радикальными они ни казались, давно уже взвешены, оценены и пущены в товарооборот. Мы лишь выкупаем их обратно, находя в этом известное удовольствие, но не меняя при этом сути того общества, в котором живем. Ты с презрением смотришь на одноклеточных, щеголяющих со "своим словом" на майках Кока-Колы, но Че Гевара или Мао Цзе Дун на твоем революционном трикотаже - такой же рекламный фетиш, такой же объект медийных спекуляций.

Возникает резонный вопрос - что же делать? Наверное, каждый отвечает на него по-своему. Наиболее оптимальный вариант - расслабиться и по максимуму получить удовольствие. Ведь потребительская идеология это всего лишь очередная мифология. А миф по определению должен быть гармоничным, цельным и таким, чтобы легко было отождествиться с его героями. Задача мифа - дарить широчайшие возможности для фантазии и повышения самооценки.

Возьмем конкретный пример. Холеный крепыш на яхте, рекламирующий "Олд Спайс", помимо нашего желания рассказывает нам всю историю своей потребительской жизни - что и где он ест на завтрак, в каких магазинах покупает одежду, куда и с кем ездит в отпуск.

Те же часы фирмы "Роллекс", которые он, наверняка, носит - это еще и образ страны-производителя, Швейцарии: стабильная банковская система, вековые традиции производства, культ качества - в сумме это уже представление об устойчивости и стабильности (социальной, финансовой, поведенческой) как о гаранте разнообразных жизненных благ.

Парусный спорт подразумевает азарт, риск, испытание. И опять здесь включается часто эксплуатируемая рекламой смысловая область - область приключений: это и "Формула-1", и культовая фигура агента-денди Джеймса Бонда, и "экзотика" - одна из основных категорий туристической рекламы.

Этим дело не заканчивается - ассоциации ведут зрителя дальше, к другим символам, которые все дальше и дальше раздвигают границы образа "идеального мужчины". В результате этот образ оказывается тождественен всей картине мира потребительской культуры. Возникает устойчивая связь: идеальный мужчина - это идеальный потребитель. Тот, кто способен потребить абсолютно все, "проглотить космос", как говорят китайцы.

* * *
...Я купил не лосьон после бритья, я купил мироощущение. Пускай оно не мое, зато вон какое крутое и блестящее. Пусть от меня самого ничего не осталось. Зато я стал Джеймсом Бондом и владею теперь его киношной вселенной. Фактом своего существования она обязана мне. Именно мне. Потребителю. Только так.

Комментарии  Версия для печати   Рейтинг: