На главную страницу        >>>
  

 

 

Курсы молодого продавца

Комментарии Версия для печати
От редакции: С позволения автора редакция журнала перепечатывает главу из книги Ивана Тропарева "Склад-магазин-потребитель", сохраняя авторскую стилистику и пунктуацию.




В этой главе ты узнаешь о том как грамотно общаться с покупателем и незаметно подталкивать его к покупке. Умение работать с покупателем - главная составляющая успеха любого магазина (будь то бутик, фирменный магазин или небольшой магазинчик, расположенный в полуподвальном помещении).

На что обратить внимание

Как только потенциальный покупатель пересек порог твоего магазина и стал оценивать товар, приглядись к тому, как человек выглядит, во что одет, что именно он выбирает. Праздно шатающегося обывателя не спутать с заинтересованным потребителем (лицо серьезное, ищущие глаза, приподнятое настроение духа). Мужчины в брюках и рубашках сильно отличаются от подростков в футболках и джинсах, девушки в юбках не то же самое, что девушки в строгих костюмах и т. д. Проверь марку джинсов покупателя, лейбл пуловера, особо присмотрись к обуви. Постарайся максимально точно определить, зачем человек пришел в магазин, подумай, что из ассортимента стоит ему предложить.

Общение с покупателями из низшего класса

Пока в нашей стране не сформировался средний класс, а прослойка покупателей высшего класса страшно далека от народа, большинству продавцов придется иметь дело с покупателями из низшего класса. С этим ничего не поделаешь. С этим надо жить.

Как правило, покупатель с достатком ниже среднего доверяет мнению продавца. Поэтому употребление фраз вроде "сам носил", "покупал сестре" и так далее не только возможно, но и желательно. Хорошо, когда все продавцы в магазине для людей с небольшим достатком одеты в то, что они продают. Покупатель сразу понимает: эти вещи стоят недорого, к тому же их можно носить.

Психология человека из низшего класса проста: одежда - это всего лишь одежда и тратить на нее деньги несерьезно. Но при этом человек из низшего класса хочет за копейки купить шедевр. И хочет, чтобы на протяжении 20 лет пиджак, свитер или рубашка выглядели "как новенькие". Такой человек купит все, что хорошо сидит, дешево стоит и сделано из стопроцентной шерсти (хлопка, льна и так далее).

Такой человек верит в универсальные понятия, которые ему привили с детства. Например - хорошая вещь сделана из стопроцентного материала. На самом деле это миф. Полностью натуральные материалы неактуальны в использовании. Стопроцентный хлопок или шерсть не выдержат и двух стирок. Поэтому нужен материал, добавленный в смесь к натуральному: либо полиамиды, либо полиакрилы, сохраняющие формы и в то же время дающие долговечность изделию. Об этом знают все продавцы, но об этом не знает покупатель. Поэтому "стопроцентный хлопок" или "стопроцентная шерсть" - все еще "железный аргумент".

Однажды нам в магазин буквально с неба свалился контейнер с кигризскими свитерами "из чистой шерсти". Носить такие свитера совершенно невозможно, потому что они, как бы это помягче сказать? - короче, воняют. Но продать все равно нужно. Пришлось обратить минусы в плюсы.
Шерсть стопроцентная - она не может не колоться. Два раза постираете, будет как новенькая. Да, это натуральная шерсть - чувствуете запах? И это все - "фирма" (т. е. в пластиковой "фирменной упаковке" - это покупатель с достатком ниже среднего очень ценит). Почему дешево? Потому что дешевый материал, дешевая рабочая сила, в итоге, дешевая себестоимость изделия.

Обрати особое внимание на последний пункт. Человек из низшего класса знает, что у него нет денег на хорошие вещи, но никогда сам себе в этом не признается. Значит, ты должен ему объяснить, почему он покупает дешевую вещь. Потому, что это неизвестная марка, и она только начинает раскручиваться, т. е. он не платит за "раскрутку" лейбла. Или это очень известная марка, но именно этот размер остался в магазине и не продался. А покупателю как раз подошел. Посетуй на то, что таких вещей осталось не так много и, чтобы они не залежались, их решили распродать подешевле.

Тогда человек почувствует, что покупает товар за его "реальную" цену.

Общение с покупателями из среднего класса

С покупателем из среднего класса работать проще. По крайней мере, у него есть деньги. Правда, их не очень много. Такой покупатель приходит в магазин с определенной суммой денег. Больше он потратить не может при всем желании. Поэтому человек со средним достатком думает прежде всего о том, как вложить честно заработанные им дублоны так, чтобы не пожалеть об этом впоследствии.

Такому человеку по определению нельзя ничего "впарить", потому что он не доверяет мнению продавца, и настроен на то, что товар ему будут именно "впаривать".

Человек со средним достатком любит выбирать сам. Поэтому единственная верная стратегия - держаться отстранено и во всем соглашаться с клиентом. Его что-то устраивает - прекрасно, в 95% он это купит. Без бури эмоций, покажи похожую рубашку, так для сравнения. Подметь, что прошлый вариант был лучше. То есть подтверди, что выбор покупателя лучше твоего.

Если человек отправился в отдел рубашек, не стоит предлагать ему майки и трусы. Мужчинам желательно вообще ничего лишнего не показывать - только для сравнения. Выбрал зеленую рубашку, покажи такую же, но чуточку темнее или с коричневыми квадратиками. Никакой самодеятельности и красных маек.

Обрати внимание на цену того изделия, которое взял померить покупатель. Если это самая дорогая вещь в магазине, с ним еще можно работать. Если цена средняя, значит сумма, с которой готов расстаться клиент, составит плюс-минус 200 рублей от стоимости первоначально выбранной вещи. Если ниже среднего, значит покупатель располагает минимумом денег, но хочет носить майку престижного лейбла. О двух разных майках речь не идет, у человека есть деньги строго на одну покупку.

Хороший продавец работает с покупателем чуть-чуть принижая себя. Ты для него - всего лишь механизм, объективно помогающий выбрать то, чего хочет он. Покупатель хочет белую рубашку своего размера. Ты бежишь в подсобку, находишь нужную рубашку, разворачиваешь ее, расстегиваешь все пуговицы и подаешь в примерочную.

Хороший продавец сразу видит, какой размер человеку нужен. При этом покупатель чувствует себя свободно и легко. Если ты видишь, что у клиента 33-й размер, а он просит 32-й, ни в коем случае не спорь. Как только услышишь "мне не подошло, подавайте другое" - ситуация меняется. Знай, чем больше человек обращается к продавцу, тем выше рангом продавец становится, а покупатель ниже. В процессе примерки клиент полагается на продавца, который помогает подобрать нужный размер и скупо делится мнением. Если покупатель спросил тебя о своем внешнем виде, вы с ним сравнялись. Далее идете на равных и приходите к обоюдному соглашению, что вещь действительно хороша и ее стоит купить.

Возможен другой вариант. Покупателю ничего не нравится, и он начинает чувствовать себя гораздо ниже продавца. То есть продавец ради него работает, а он ничего не может купить. В этот момент покупатель теряется, и инициатива переходит в твои руки. Не упусти ее.

Никогда не говори "эта вещь последняя". Тем самым ты принижаешь человека: все уже носят, вот вам остатки. Не бойся соврать. Покупатель среднего класса редко бывает в курсе дел магазина. Старайся сделать акцент на то, что таких вещей было очень мало. Скажи, что вещь выпускается ограниченным тиражом и в магазин пришла в единственном экземпляре и именно размера клиента. Он поверит в то, что ты скажешь.

А теперь самое главное: что говорить человеку, который не верит твоему мнению?
Покупка - это ритуал. Человек должен выйти из магазина с мыслью о том, что на нем стильные брюки из новой коллекции модного фасона и актуального в этом сезоне цвета. Поэтому в обязательном порядке очень часто (не через слово, но очень часто) делай ставку на ключевые слова "магазин, марка, коллекция, направление, стиль".

Стоя за ширмой примерочной, покупатель представляет, как прохожие оборачиваются, видя его с увесистым фирменным пакетом. Иными словами, ты предлагаешь покупателю определенный имидж. Человек из среднего класса любит чувствовать себя "кем-то", объектом твоего внимания. Он приходит в магазин и ждет, что здесь с ним будут работать продавцы. В этом смысле жест героини Джулии Робертс в "Красотке" - помнишь, когда она приходит потрясти сумками в магазин, где ее отказались обслужить, - это типичный жест человека со средним достатком.

Общение с покупателями из высшего класса

Покупателю в бутике не надо говорить о том, какой он умный и стильный. Он и так это знает просто потому, что у него денег до хрена. Человек, заходящий в бутик, понимает, что все вещи - качественные, что здесь кругом - сплошной брэнд. Иногда посетители бутиков знают о новой коллекции больше, чем сам продавец. Поэтому не болтай ничего лишнего. Покупатель должен понять, что ты "объективен" и уверен в своих оценках.

Люди, покупающие дорогие вещи, не прицениваются. Если человек пришел купить себе что-то ради какого-то определенного случая, начинать предложение лучше с более дешевых вещей. Заранее определи, что подойдет покупателю, но подведи его к этому только в середине - в конце будет слишком поздно, человек может устать от тех образов, которые он видит в зеркале. А в середине он увидит себя, уже оценив посредством того, что было.

Дальше ты предлагаешь посмотреть еще две-три позиции и возвращаешься к тому, что сам для него определил. Обычно посетитель выбирает между твоим предложением и тем, что выбрал он. Здесь многое зависит от тебя. Дело продавца - обратить внимание на те места, которые у покупателя действительно хороши. Например, у клиента широкие плечи или подтянутая задница. Не нахваливай вещь. Просто скажи: "Плечи (задницу) обтягивает идеально".

Ругать вкус покупателя ты не имеешь права. Только второй продавец, который не принимает участия в процессе продажи, может комментировать выбор клиента. Ты говоришь: это сидит хорошо, а это не очень. Твой коллега невзначай конкретизирует: хорошо, потому что размер подходящий и цвет подходит, плохо - не тот фасон, посмотрите лучше то и то. Когда ситуация идет к тому, что покупатель готов купить выбранные вещи, идет легкий заднеплановый нажим. Второй продавец случайно отпускает реплику, что вот это действительно хорошо. Покупатель уже давно на его стороне. Консенсус достигнут.

С женщиной проще. Ей можно рассказать, в силу каких особенностей кроя эта вещь смотрится на ней замечательно. Если вещь совершенно не соотносится с современными веяниями, но хорошо сидит, обрати внимание на материал (клепаная замша, плотный лен, жатый хлопок), либо расскажи о тенденциях в моде. Например, сейчас модно шорты, а ей подходят брюки. Пофилософствуй, напомни о том, что мода на шорты пройдет, и их забудут на двадцать лет, а брюки - это актуально и классически. Напоминаю, все это нужно говорить уверенным, "объективным" тоном.

Вместо заключения.

Внимательно приглядывайся к тому, как старшие, более опытные коллеги работают с клиентом. Запомни, что они говорят. Выучи основные понятия. Хороший продавец должен знать, чем "марка" отличается от "брэнда". И помни золотое правило: "Клиент всегда прав". Если бы все продавцы помнили это правило, мне бы не пришлось писать эту главу.

Комментарии  Версия для печати   Рейтинг: