i=148
На главную страницу        >>>
  
Поиск по сайту
 

 

Опять 25!

Комментарии Версия для печати
25-й кадр - воистину величайшая мистификация в области маркетинга и рекламы всех времен и народов.



О нем говорят, о нем пишут, о нем спорят. Его боятся, и он медленно, но верно становится причиной массовой паранойи, которую недавно подкрепили эксперты Всероссийского научно-исследовательского института телевидения и радиовещания, заявив, что использование однокадровой вставки является стандартной методикой психологического воздействия.

Получается, что на наше подсознание может повлиять кто угодно? Средства массовой информации определяют, что нам покупать, за кого нам голосовать, как нам жить, что делать и кто виноват? А не бред ли все это? И был ли, вообще говоря, мальчик?

Все началось с того, что в 1957 году владелец одной маркетинговой фирмы Джеймс Вайкери провел совсем безобидный на первый взгляд эксперимент. В одном из кинотеатров города Форт Ли (штат Нью-Джерси, США) по его просьбе был установлен второй проекционный аппарат, который во время демонстрации фильма проецировал на экран два сообщения: "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу". Причем проецировал так быстро, что зрители этого не замечали. А после сеанса объем продаж поп-корна вдруг взлетел на 57,7%, а кока-колы - на 18,1%.

По мнению Вайкери, мозг зрителей зафиксировал то, что не успел увидеть глаз, и предъявляемая информация отложилась у них в подсознании. Идея всем понравилась, и изобретение очень быстро оказалось на телевидении, получив название "эффект 25-го кадра" (в обычном кинофильме кадры сменяются 24 раза в секунду, а если вклеить еще один, то будет 25 - отсюда и название). Вайкери не афишировал детали своего эксперимента (в частности, объяснение разницы в процентах между проданными товарами), объясняя это нежеланием раскрывать содержание своей заявки на патент. Но это не мешало людям безропотно верить в эффект 25-го кадра, и открытие подпороговой рекламы несколько лет приносило автору миллионы долларов. И все бы было хорошо, но в 1958 году поднялся вопрос о выдаче патента. В Вашингтоне была создана специальная федеральная комиссия, которая присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку 25-м кадром, содержащим текст: "Ешьте поп-корн". После просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Джеймса Вайкери и о фиктивности его "технологии воздействия". Не получив патента, он сначала публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, вернув себе доброе имя, а потом заменил термин "подпороговая реклама" на термин "напоминающая реклама", вернув себе свои миллионы. На этом история Джеймса Вайкери закончилась.

В настоящее время ученые констатируют невозможность психологического воздействия посредством 25-го кадра. Установлено, что процессы адаптации происходят намного медленней, чем передача 25-го кадра, глаз просто не успевает распознать предъявляемый объект, выделить в нем информативное содержание, адекватное цели действия. Причем эти данные никто не скрывает, и любой человек может с ними ознакомиться. Было бы желание.

Но желания опровергать этот сладкий миф - кормящую руку - ни у кого не возникло. Потому что за мифы у нас платят слишком хорошо. Снежный человек, лохнесское чудовище, 25-й кадр... Это действует безотказно. Подсуетились некоторые компании, разрабатывающие методики, позволяющие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. Они стали ссылаться на эффект 25-го кадра и рассказывать в своих аннотациях про эксперимент Джеймса Вайкери, конечно же, скрывая подробности. Спрос увеличивался не по дням, а по часам. Система заработала.

На самом деле предлагаемые этими компаниями приемы ориентированы исключительно на запоминание, то есть основаны на совершенно иных психологических принципах. В этих методиках информация, предназначенная для запоминания, "мигает" на экране, благодаря чему она заучивается лучше, чем если бы она была предъявлена однократно в течение достаточно длительного времени. В мнемотехнике - системе опосредствованного запоминания - описано много подобных способов заучивания материала, ставших известными еще несколько тысячелетий назад. Например, в древней Индии йоги, чтобы запомнить определенный объект, глядя на него, многократно и очень быстро открывали и закрывали глаза, мысленно представляя его себе. Технология 25-го кадра, как не трудно догадаться, тут совсем ни при чем, ведь ее Джеймс Вайкери рассматривал не как способ, облегчающий запоминание, а как метод внушения, управляющий волей и поведением человека. Но такая правда повредит спросу.

Чтобы не быть голословной, приведу в пример цитату из аннотации к широко рекламируемым в Москве видеокурсам иностранных языков компании "Intellect": "25-й кадр из-за сверхвысокой эффективности был запрещен в рекламе. Но не в образовании. Начиная с 50-х годов методика интенсивного обучения использовалась спецслужбами разных стран для подготовки агентов и дипломатов!" И непонятно, то ли потребителей считают за полных идиотов и кормят их дешевыми рекламными трюками, то ли они сами всерьез во все это верят, но тогда что же можно сказать о качестве продукции компании "Intellect"? Каждый зарабатывает на хлеб, чем может.
Рекламным компаниям повезло меньше. Им-то кормящую руку уже отрубили Статьей 10 федерального закона "О рекламе": "Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами не допускается". Эффекта от 25-го кадра нет, а статья есть. Парадокс. Как бы то ни было, рекламистам осталось только оплакивать баснословные гонорары. И закон просто так не обманешь, тем более что специалисты в области киносъемки утверждают, что вклейки 25-го кадра чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. А вот сами политики оставили себе право использовать подсознательные воздействия в предвыборных кампаниях, стало быть, сами они в 25-й кадр тоже верят. Вместе с народом.

Мифы существуют, пока в них верят. А верить будут до тех пор, пока это кому-то надо. Этим нехитрым законом природы недавно заинтересовались в лаборатории нейрофизиологии Центра психического здоровья РАМН. Было показано, что усиление слухов о способах воздействия на сознание больших групп людей является следствием так называемого "синдрома воздействия", который примечателен тем, что общность абсолютно несведущих людей сеет мифы в головы своих соотечественников. Таким образом, сложился уникальный феномен массового сознания - гигантское количество людей уверено, что они могут попасть под чье-либо влияние. Синдром усиливает тот факт, что примерно 70% людей обладают конформистским мышлением (то есть зависят от мнения большинства), а собственное мнение есть лишь у 30% населения. Такие дела.

Комментарии  Версия для печати   Рейтинг: